目前正处于风口浪尖上的LG并不孤独。三洋品牌靠海尔维系，西门子因冰箱门而砸丢未来，伊莱克斯委身国美……众多外资家电品牌的窘迫境遇，令外资“大撤退时代”是否到来，成为行业焦点。
外资家电入冬
从北京手机研发部门大规模裁员，到厦门工厂停止运营，再到南京工厂发生劳资纠纷，一向以“亲华策略”立足中国家电市场的LG问题频发，一时间受到各方关注。
当然，风口浪尖上的LG并不孤独。三洋品牌靠海尔维系，西门子(微博)因冰箱门而砸丢未来，伊莱克斯委身国美……众多外资家电品牌的窘迫境遇，令外资“大撤退时代”是否到来，成为行业焦点。
不难看出，在中国家电市场史上寒冷的冬季里，外资品牌率先体会到了寒流的侵袭。
新金融记者 张沙莎
LG问题频发
告别2011，LG走过了其在华的第18个年头。劳资纠纷，这一敏感词汇如今成了这家稳健企业的年终注脚。
12月26日，LGD南京工厂发生劳资纠纷停工事件，部分中国工人因年终奖“瘦身”向LG发出抗议。据了解，引发不满的原因有二：一是年终奖从前年的三个月工资缩水为去年的一个月工资；二是中韩籍员工相差近多倍的区别对待。
让LG欣慰的是，事态很快得到平息。去年12月28日，在当地政府介入下，员工已经返回工作岗位，生产线全部恢复正常，“代价”则是，承诺向员工发放月工资两倍的年终奖。然而，LG可以用两天时间叫停员工冲动的手，堵住员工愤怒的嘴，却拦不住大家反思的心，如今问题频发的LG到底怎么了？
就在南京爆发劳资纠纷停工前，LG在厦门与全球最大显示器制造商之一台湾冠捷集团联手投资、2011年刚刚入选福建百强企业之一的合资企业乐捷显示科技(厦门)有限公司停止运营；而在此之前的3个月，由于手机业务遭遇连续第六个季度亏损，市值沦落到其竞争对手HTC、诺基亚(微博)约三分之一水平，其设在北京的LG电子中国研发中心的手机研发部门已大动筋骨，原本150名员工中或将只有10人转入烟台生产工厂，其余员工将随着该研发部门一并消失在LG中国版图中；不止如此，在2011年9月再度推迟广州8.5代线的开工仪式后，广州LGD高世代线至今仍未有进展……
开源节流的背后，是使LG脸红的业绩。以液晶电视业务为例，目前全球液晶面板价格连续下滑，导致各大面板企业巨亏，其中LGD2011年第三财季营业亏损达到4920亿韩元，约合4.346亿美元，可谓“史上最亏季”。况且，虽然在全球市场上拥有13.4%的市场占有率，仅次于三星品牌，但LG在中国市场的表现不但比不过所有的中国品牌，同样也追不上索尼、夏普甚至东芝等外资品牌。
“LG电子目前在中国的业务除了在中高端白电领域还可以外，其他业务都不尽如人意，家电下乡等政策退出其实对外资品牌影响不大，但是LG电子也受到了很大的影响，这主要是因为LG电子将中国作为主要的面向欧美和亚太的出口制造基地，欧美市场的下滑也导致其在中国工厂的产能闲置，而其员工也必须根据市场需求进行相应的调整。”在帕勒咨询资深董事罗清启看来，LG的伤风感冒来得的确比其他企业更快一些。
“LG的抗压性和抗冻能力相比其他公司要弱，这是它的个性。”罗清启告诉新金融记者，作为后起新贵，LG既不是技术流也不是品质派，有着明显的软肋，在世界级品牌里的溢价能力相对最弱。这意味着LG的价格是相对偏低的，提价是件困难的事。而这一特性最终又决定了LG对成本的高敏感度，形成了其在投资国人力资本投资较弱的特点。就这个角度而言，LG率先爆发劳资纠纷，提早出现过冬征兆其实并不意外。
中国式策略
自进入中国起，LG先后进行了多次战略转型，但不论如何，坚持亲华，发誓要和中国成为一家人，即“要做一家成功的中国企业，而不是在中国市场取得成功的外国企业。力争实现生产的本土化、产品的本土化和人才的本土化”的本土化策略，始终未变。然而，不客气地讲，如今这却更像是空谈、笑话。至少，人才的本土化问题就并非无懈可击。
LG广被诟病的理由有二：一是中国员工很难进入企业核心层，二是中方员工收入不如韩方员工高。
从公司架构上看，LG在中国设有一个总裁，六个常务副总裁，每个常务副总裁管辖十余个部门，其中每个部门的决策者都是韩国人。按照贝叶思咨询分析师宋锐的说法，虽然在实际执行过程中，LG也确实起用了相当一部分本土人才担任LG在中国公司的中高层，但也给所谓的本土化人才设置了种种限制，“本土人才即使是管理层，也无法得到真正的实际权力，无法被给予充分的信任，缺乏真正施展才能的空间。”
而从收入角度来看，“同样的岗位、同样的职务，做同样的工作，中方员工的工资一般只有韩国或日本员工的三分之一到五分之一。”家电产业咨询观察家刘步尘向新金融记者表示，以LG为代表的外资企业，尤以日韩企业为甚，均存在此种不平衡的情况。
“其实一个企业对不同员工给予不同的薪水待遇是应该的，但是简单的用来自哪个国家来划分的话，就势必会引起矛盾。”数字华夏北京品牌传播研究机构首席顾问姜培峰显然并不赞同这种区别对待，尽管这有着历史遗留原因。
若追溯到LG入华的1993年，中国的确是一个生产要素的低成本区。LG最初的设想便是把中国作为制造基地，实现95%以上产品出口国外。从某种程度来说，LG看中的，正是中国的廉价劳动力。然而，如今的中国早已过了劳动力供应过剩的阶段，无论从经济大势、国家实力、员工意识觉醒等各个层面考量，中国员工都拥有了更多的议价权。如此一来，原本“顺理成章”的差别待遇就演变成了矛盾爆发的根源。
事实上，LG并非意识不到大势的转变。早在上世纪90年代末，LG便意识到中国市场在全球地位的日趋重要，进行了入华来的第一次战略调整，逐步加大了对中国市场的开发力度，直接参与中国市场竞争；2005年，更是将此前12年靠规模赢得市场的战略一举调整为价值为导向，开始向中国卖高端、卖品牌。
遗憾的是，LG高层在进行战略转型的同时，却没有将对中国市场、对中国员工的态度一并进行调整，仍旧或多或少地带着“歧视”心态——据媒体报道，在南京劳资纠纷停工事件尚未平息之时，南京LG官方曾明确指出“若再闹事将直接关闭南京工厂”。
“我相信中国市场是LG全球最为重要的市场，LG电子一年实现500多亿经济收入，其中超过30%来自中国市场，它怎么能慢待中国工厂，怎么敢退出中国市场。这显然是在向当地政府施压，这种做法明显是对中国员工的一种歧视。”刘步尘对LG的狂妄与傲慢略感不满，并坦言，LG面对中国员工时高高在上的态度一日不改，即使把工厂关闭、转移，也于事无补。
无独有偶，另一外资品牌西门子早前也同样因其傲慢的态度惹来口舌之争。一句不是冰箱门能不能关紧的问题，而是“想不想把门关紧”的荒唐回应，足以看出西门子面对中国消费者时的轻视。
砸毁一个冰箱是小，但若砸散消费者对产品的信心，砸飞品牌未来恐怕就后悔莫及。同理，一家工厂停工抗议无关紧要，然而劳资纠纷背后隐藏的外资品牌对华认知与心态如若不能改变，终将被市场抛弃。
战略性退出
日子难过的，不止LG一家。
去年7月底，松下将三洋白电部门以100亿日元的价位出售给中国海尔集团，开创日本制造业巨头首次出售主营业务给中国先河。继12月23日三洋位于大阪府守口市总部大楼外的“SANYO”标志被拆除，2012年1月，三洋将更换为“Panasonic”标志，并入松下集团实施新机制。这意味着，除了海尔集团持有的SANYO部分品牌之外，三洋商标将会在家电业正式消失，三洋品牌也将从今年4月起不复存在。
而欧洲第一家电品牌伊莱克斯，则在2011年9月与国美签署协议，委托国美在中国贴牌生产及销售其系列产品。事实上，早在2009年，伊莱克斯就将自己的空调品牌独家销售权授予国美。此次合作则进一步扩展到了伊莱克斯全品类产品。自此，伊莱克斯将不再在华从事家电的生产及市场销售，仅收取品牌管理费用。伊莱克斯高端形象在华将面临有名无实的尴尬处境。
其实，伊莱克斯并不是第一个吃螃蟹的外资家电企业。2008年，惠而浦曾和苏宁签署排他性协议，将空调委托给苏宁独家销售；2010年，飞利浦步其后尘，将电视机业务的生产和销售出售给冠捷，仅对后者收取一定的特许经营费。如若再算上早期退出中国市场的LG微波炉业务、松下收缩在华战线的燃气热水器等业务，外资家电企业着实撤退了不少。
“从这几年整体来看，如果评价外资家电企业在华表现，确实会给人走下坡路的感觉，尤其日本企业的下降速度最为明显。”在刘步尘看来，上世纪90年代，日本家电企业在彩电、空调等多个领域，都在中国独霸天下，然而近几年，除去彩电市场靠夏普和索尼挽住颜面外，不少品牌慢慢退出了消费者视野，甚至退出了中国市场。
从某种程度来说，日本家电企业目前在华轨迹似乎有迹可循。早在1950年之前，欧洲家电品牌比较强势；1950-1980年期间，则是美国品牌崛起的日子；随后的20年时间里，日本家电企业则风生水起，迅速将美国品牌势头压制住。当时导致美国企业没落的最为主要的原因在于，日本品牌已经赶上来了，产品佳、价格优，成本降不下来的美国品牌慢慢在同日本企业的较量中落败。如今的格局是，2000年之后，韩国、中国家电品牌的迅速崛起，将日本企业推向了同样的困局里。
与历史不同的是，如今这些外资企业头脑更为灵活，反而借机上演了将计就计的剧情。随着价格居高不下，导致其品牌产品被消费者选择机会越来越少，且行业利润越来越薄，不少企业选择主动退出，躲避中、韩企业之锋芒，转而进行更具战略意义布局。索尼将锂电池业务、3D电子产品、网络服务并列为集团的三大增长引擎；松下向新能源、环保领域进军；三星则着手大规模进军医疗设备领域……
“如果说外资的淡出，我认为这是战略性撤退。”姜培峰认为，家电行业的生产线规律如今愈发明显，即一流的信息技术研发、一流的软件在美国，二流的核心部件在日、欧、韩，三流的组装工件在中国，尽管剥离了生产线，在中国人口红利消失，各方面成本上涨，组装生产利润严重下滑的背景下，即使剥离生产线，也不足以动摇外资企业之根本，“对手不是消失，而是去造‘原子弹’，打一场以技术核心部件的隐形战争。”
