服装品牌：如何走出同质化

发表时间：2005-5-26

内容提要：服装品牌：如何走出同质化

品牌作为一种无形资产，已被企业普遍接受，但品牌作为市场营销对象，真正能对此进行经营的企业却并不多见。从我国服装市场的经营实践看，品牌与其它有形资产一样，并不是静态的，只有在市场中运作，才能盘活，才能增值，才具有更强的生命力，才能确保名牌服装企业可持续发展。专家指出，服装市场的迅速发展与激烈竞争孕育了服装品牌经营的理念。在推行品牌经营战略的过程中，品牌形象的开发、维持与提高是品牌经营的关键。　　营造品牌“马太效应” 　　服装界流传着这样一句话：低级企业卖产品，高级企业卖技术，顶级企业卖品牌。常州普灵仕制衣有限公司在经营蓝豹品牌时充分利用品牌的“马太效应”，使品牌与产品的结合创造了奇迹。　　1993年，中国的服装市场开始繁荣，人们的着装观念正在发生变化，此时，常州普灵仕制衣有限公司董事长、总经理吴建卫为即将挂牌的制衣公司已冥思苦想多时，他要建设一个以生产欧美风格为特征的现代化高档西服企业，打造一个叫响国际市场的中国西服品牌。　　公司创办之初，普灵仕临时租用了一个供销社做厂房，借了一家银行的房子做办公室，财务、销售、人事、设计，一张桌子一个职能，一个人就是一个部门…… 　　一年后，普灵仕投资近千万元，从德国、日本引进了全套具有20世纪90年代国际先进水准的西服生产流水线，并生产出第一批轻、薄、软、挺的蓝豹西服。　　“蓝豹”有着明确的产品定位———高档西服；“蓝豹”还有着准确的市场定位———进大商场、设专厅和开高档专卖店。但如何使“蓝豹”品牌叫响西服市场？吴建卫认为，挺进万商云集的大上海，是蓝豹西服走向市场的第一战役。不久，蓝豹西服以“欧洲的典雅，美洲的豪迈，亚洲的严谨”特色，征服了上海滩，红遍了西服市场。　　吴建卫说，一些传统老品牌的逐渐萎缩和消亡、新民族品牌诞生的艰难缓慢，使得相当多的中国产品只能挂着别人的牌子出口，企业只是替人家做“洋打工□。长此以往，中国企业就会失去对国际市场流行趋势的把握能力，更加受制于人。为此，吴建卫带着20件／套符合欧洲人体型的超薄细格花呢蓝豹西服，参加了1994年巴黎国际男装博览会，这是中国企业首次被邀请并以自主品牌参展。此后，“蓝豹”又参加了意大利佛罗伦萨举办的佩蒂国际高档男装展，并大获成功。　　正当“蓝豹□声名鹊起之时，它却开始“沉默□了。从1997年开始“蓝豹□刻意回避媒体的宣传报道，也不再做任何形式的广告。“天下大事必做于细”，普灵仕公司凭着如此信念，从而保证了“蓝豹”西服产品具有金玉其中的型、神、韵。据悉，一件“蓝豹□西服共有166道工序，而且环环相扣，仅质检一项就设有20道关卡。　　在“蓝豹□的发展过程中，尽管有远离宣传的时候，但与世界一流西服专业人士的交流与合作却从未间断过，自始至终坚持走国际路线。2003年，“蓝豹”开始对各销售点客户进行VIP客户管理，并启动了CRM系统的基础管理。　　业内人士指出，“蓝豹”品牌创立的10年是中国男装业蓬勃发展的10年。目前，普灵仕公司已成长为一家集设计、开发、生产、销售于一体的著名西服生产企业，销售收入突破3亿元；上缴利润4000万元。“蓝豹”也成长为国内极具竞争力的男装品牌。　　消费者在琳琅满目的同类产品中进行选择的依据正是出于对知名品牌的信赖。凭借着这种信赖，“蓝豹”不仅成就了中国著名的西服品牌，而且营造了独具魅力的“马太效应”。　　构筑品牌灵魂工程　　营销专家指出，如今企业越来越有“品牌意识”了，但不少企业却忽视了品牌的灵魂。个性模糊是目前品牌经营的致命伤。　　创建于1986年的福建云敦服饰有限公司，在构筑云敦至尊品牌灵魂工程方面独树一帜，出手不凡。该品牌设计总监计文波认为，一个品牌要有鲜明、独特的个性，才可以在品牌海洋里不被淹没，脱颖而出，获得生存和发展的机会；才可以在自己的细分市场有号召力和吸引力；才可以得到目标消费者的清晰认知和较高认同。　　云敦至尊的“个性化”经营，首先来源于品牌的资源优势。按照计文波的产品开发规划，云敦至尊在原有职业休闲的基础上重点推出了生活休闲男装系列，并把目光锁定2008年的运动休闲。云敦至尊的理想是最终使职业休闲、生活休闲、运动休闲系列产品三分天下，全面满足商务人士的“三度空间”着装。基于“商务休闲”已被众多厂家追捧而趋于同质化，云敦至尊认为，“商务休闲”即将进入个性化细分、市场细分的“后商务休闲”时代，为此要强调服饰情感层面的体验与契合，并主张生活的主题化，强调职业休闲洒脱为先游刃有余，生活休闲率真的质感与心动，运动休闲则把运动装的功能性融为商务男装时尚感觉的细节。业内人士认为，云敦至尊的作品，融商业和艺术为一体，精妙地把握着一种介于感性与沉稳、悠闲与庄重、舒适与华贵、细腻与阳刚、简约与质感之间的和谐平衡。云敦至尊品牌的服装灵感和敏锐的消费洞察力，构成其非凡的商业服饰设计风格。　　与此同时，云敦至尊还进行了全面的营销策略创新使之品牌更具个性化。如对渠道细分，四种销售形态并存的“渠道多元化，最大限度占有市场□策略，打破传统营销模式，以旗舰店、专卖店、专柜及社区的服装超市为主，连锁店和品牌折扣店为辅，充分利用商圈资源，进行合理的终端布点，达到不矛盾、不重复的高占有率。“旗舰专卖店”面向高端顾客群树立品牌形象；“专柜单品店”以单品热销优势使中间消费层实现规模销售最大化；“品牌折扣店”通过品牌的价值传递，轻松实现转季促销。而“体验营销，愉悦消费”，则是运用体验式营销进行终端推广，加之情境化的终端布置，知情知性的顾客引导以及值得回忆的活动，让顾客通过体验，感觉品牌，认同品牌，实现品牌传播和消费忠诚双重目标。　　从服装品牌的经济价值分析，每一个品牌都是企业观念形态以及经营行为等的集中体现，包涵了企业的文化情结和情感氛围，也反映了服装生产者的产品意识、服务理念，所有这些因素构成了其品牌的特性。　　专家指出，世界一体化带来的竞争压力，使品牌的经营更加困难。为此，打造品牌灵魂工程是企业的当务之急。　有效营销张扬品牌个性　　不久前，东越服装有限公司一次令人意想不到的举动引起了服装业界的强烈震动：该公司，一把火烧毁了278个款式、3000件总值30多万元的次品，捍卫了公司品牌的声誉。　　“质量造就品牌，管理赢得效益”，这是在东越服装公司办公楼和生产车间随处可见的一条标语，也是该公司一贯秉承的经营理念。　　业内人士认为，“以纯”服装品牌越打越响，除了依靠过硬的质量保证，也有赖于他们推行的有效营销策略。　　几年前，东越公司在东莞休闲服饰同行中率先引入特许经营模式，以统一的专卖店形象，配以精心的策划和完善的市场推广机制，在全国范围内建立起庞大的营销网络。目前，“以纯”已在国内28个省、市、自治区设立了17个区域办事处，开办了近2000家“以纯”专卖店。公司还设立了专门的市场管理部门，对全国的“以纯”专卖店进行指导，并运用先进的电脑网络技术把这些专卖店连成一个迅速、有效的市场反应体系，对销售区域的市场信息、产品信息、技术信息进行收集与反馈，及时为公司的产品设计、生产和营销提供全面而系统的数据，使公司的产品最大限度地满足消费需求。　　另外，东越公司充分利用遍布全国的销售网络，通过开通售后服务热线，完善产品的售后服务。“以纯”郑重承诺：顾客购买的产品如有质量问题，可在全国各地近2000家专卖店3天内包退，7天内包换。　　公司董事长郭东林认为，在体验经济时代，仅仅拥有优秀的品质和服务已挡不住消费者的多变选择。只有那些能够演绎出与消费者休戚与共的感情联系的品牌才能经久不衰。“以纯□另辟蹊径将消费者对品牌文化的认同融入终端的卖场风格、货品品质、价格结构和时尚概念中，从而在消费者心目中树起一个独特的品牌丰碑。

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