国产童装品牌亟须“长大”

发表时间：2005-6-1

内容提要：国产童装品牌亟须“长大”

据统计，我国14岁以下的儿童有3．8亿，童装年消费需求量在8亿件左右，另根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，童装销量2001年比2000年增长了3．8％，2002年比2001年增长了26．8％，2003年则又比2002年上升16．4％，并将在未来继续保持上升趋势，从而成为中国服装产业的经济增长新热点。　　国内4．4万个服装企业，童装生产企业仅占1／4，有品牌的童装专业生产企业不到200家。中国童装品牌市场综合占有率统计显示，排名前10位的品牌中，国产品牌占有率仅30％，其他均为外资或合资品牌。　　“六一”儿童节来临之际，为了能够准确地把握中国童装市场发展状况和消费需求特点，上海思潮市场咨询公司对北京、上海、武汉三地的童装市场消费情况进行了调查研究。产品结构布局不合理品牌童装市场仍在儿童期　　目前而言，市场上以幼童服□1－3岁□、小童服□4－6岁□居多，婴儿服、中童服、大童服偏少，尤其大童服装更是断档严重。我国10－14岁人口占全部14岁以下人口的44％，童装需求量占全部童装需求量的48％，市场潜力很大，而厂商对此类需求关注不够，造成市场空白。　　另一方面，国内童装专业品牌少。根据全国童装销售的统计数据，将单个童装品牌市场占有率在3．5％以上者定为优势品牌区分方法，三个有代表性城市北京、上海、武汉的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为32．78％、21．51％、27．84％，中国童装产业还刚刚开始进入品牌童装市场的“初级阶段”。童装企业要研究不同阶段的消费结构　　大多数人会认为，儿童虽然是童装的直接消费者，但是父母等购买者在消费中往往拥有决定权，实际上儿童服装市场情况并非如此单一。学龄前儿童，他们服装的购买的确几乎完全依赖父母的决策，但随着年龄的增长和消费地位的不断提升，孩子影响父母购物的能力也越来越强。同时由于现代社会的儿童自主性很强，14－16岁的群体已经成为家庭的主要决策者，他们不仅是对自己的消费拥有决定权，而且由于接受信息快，知识面广，消费也趋向合理，逐渐对家庭消费拥有一定的决定权。　　正是由于童装市场中购买的决策人并不惟一，童装企业的生产与销售应该建立在孩子和家长两个群体的消费心理和消费需求之上，取得他们的认同，而事实上国内企业在这个方面做得还十分欠缺。消费者的品牌购买偏好仍然集中在高认知度的品牌　　目前中国的童装市场消费水平分成三个等级：低档市场（100元以下）由国有及大部分乡镇企业占据；中档市场（100－200元）由三资、国有、少数乡镇企业占据；高档市场（200元以上）基本上是三资、进口品牌。低收入家庭由于不能承担中高档品牌动辄一二百元的价格，只能选择价位低的童装，这部分童装的品牌比较杂乱，有些甚至没有品牌。相比之下，高收入家庭对于品牌的选择就慎重得多。对上海、北京、广州三地的童装消费状况的调查显示，消费者对于史努比、米奇、丽婴房这样的国际知名品牌认知度最高，并且各个地区的消费者也有自己偏爱的儿童服装品牌。但是被这些高收入家庭喜爱的品牌中，国产品牌所占比例却很少。　　对于消费者喜欢的品牌，一般会随着孩子不同的年龄阶段转换。通常情况下，年龄较小时选择丽婴房的消费者较多；随着年龄的增长，孩子的年龄和心理开始发生变化，品牌购买转向选择适合年龄稍大儿童的品牌，此时的转换受款式、质量、价格等因素影响较多；年龄到7－12岁之后，由于孩子开始有成长的意识，开始喜欢更成人化的服装。对国内童装生产企业的建议　　2005年以后，服装关税将被全部取消，更多的国际童装品牌会大批进驻中国。中国童装企业应尽早针对市场情况及消费者心理对企业产品做出调整，以增强企业竞争力，争取更高的中国童装市场份额。　　产品方面，应从儿童生理保健、实用等方面出发，不断更新款式和丰富品牌内涵，以提高消费者对品牌的忠诚度；沟通方面，随着儿童年龄的增长，儿童开始有自己对服装的需求，这些需求来自儿童自身不断成熟的心理，主要体现在模仿、虚荣、自我意识三个方面，因此广告的宣传和与儿童的沟通上建议针对较大儿童的心理；另由于对品牌的喜好是促使消费者购买相关品牌的主要因素，必须增加品牌形象的传播广度和深度；由于消费者购买童装多数集中在季节交替时期和节假日，在销售旺季最好配合较有吸引力的促销活动，同时要注意区别不同年龄的儿童开展有针对性的市场推广手段。

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