点击付费提价惹抗议 去哪儿遭遇集体“下架”
发表时间：2013-4-17
内容提要：点击付费提价惹抗议 去哪儿遭遇集体“下架”
近10家主流O T A网站(在线旅游代理商)集体下线相应酒店产品。这是国内最大的旅游搜索引擎去哪儿成立以来，首次面临如此大规模的“抵制”风波。
事件自4月初开始爆发，截至本月13日，去哪儿网已经与同程网、腾邦国际、来订吧等O T A达成和解，相关服务恢复合作上线，而艺龙、芒果、住哪网却悬而未决。据南都记者了解，触发此次风波的直接原因是C P C (点击付费)的提价，最终去哪儿妥协，以“0涨价”唤回了部分O T A。然而风波的背后，涨价只是诱因，核心是O T A们并不愿意把用户信息交给去哪儿，他们真正“抵制”的是酒店在线交易平台T T S (全方面规划整合服务)。
“0涨价”能否结束风波？
“重新上架，是因为双方对新一年的价格达成一致。”腾邦国际负责O T A的总监倪军告诉南都记者。
两个星期前，去哪儿单方面提高了CPC的付费标准，事件最终演变成近10家O T A的集体离场。
“最初宣布的上涨幅度约为25%，最终协调的结果是没有涨。”另外一家刚刚恢复产品上架的O T A高管向南方都市报表示。
事情最终朝向两个方向发展。截至4月13日，同程网、腾邦国际、来订吧等O T A恢复合作上线，另一边艺龙、芒果、住哪网的酒店产品仍然不见踪影。
对此，去哪儿网酒店事业部总经理者希博在接受南都记者采访时表示：“目前去哪儿网正与艺龙、芒果、住哪网积极沟通中，会充分考虑各方的利益和顾虑，寻求共赢的解决方案。”
涨价只是诱因，阻碍这些O T A们“回归”的，是去哪儿旗下一个叫T T S的系统。去哪儿在给南都的回复中指出，去哪儿网是一个综合旅游搜索引擎，为合作伙伴提供多种形式的产品和合作方式，包括C PM品牌展示广告、C PC点击跳转模式，由T T S交易系统支撑的点击付费模式。
“本次调价涉及了两种合作形式的价格调整：T T S模式和C PC跳转模式，目前产生分歧的主要是C PC跳转模式的价格设定。”者希博表示。
但现在看来，这只是去哪儿单方面的理解。上述O T A高管认为，去哪儿对CPC提价的目的是想要推广其酒店在线交易平台T T S(全方面规划整合服务)。“虽然重新上架，但我们还是不会考虑进入T T S的，我付广告费是为了获取客户，而不是我为去哪儿提供服务，这在商业逻辑上是讲不通的。”
用户数据之争
据南都记者了解CPC跳转模式，此前平均的收费标准为1.5-2元左右。这是去哪儿的重要盈利模式之一，用户在去哪儿上点击某家酒店进行预订，系统会自动跳转到供应的O T A网站上。
而在T T S中，用户在去哪儿网的查询、预订、支付全程都将在去哪儿网上完成，不再跳转到相应的O T A网站。
“T T S的系统已经不是共享用户信息，而是客户信息都在去哪儿那里，我获取不了客户。”一位O T A网站的高管表示，这是一种本质的改变，在T T S系统下去哪儿会向O T A提供交易记录和金额，但O T A却很难得知客户的真实交易过程。因此即便T T S的涨价幅度略小，却仍然遭到了集体“排斥”。
南都记者昨日尝试在去哪儿网酒店搜索区填写关键字“广州长隆欢乐世界”，在出现的结果中随机点开维也纳酒店广州番禺长隆店。在豪华双人房项目中，除了带有去哪儿logo的酒店直销外，另有九家供应商提供了报价。记者尝试点击多个供货商的“预订”按钮，均未出现停留在去哪儿平台上完成支付的情况。包括多次点击此前传闻已加入T T S系统的来订吧，其支付界面亦是在来订吧自身网页。
对于这场风波，一位连锁酒店的销售高管认为核心在于用户数据的争夺。“对于电子商务的企业来说，只有掌控交易流程和信息流才有价值，纯卖C PC只是赚小钱。”他分析称，交易信息流对于电子商务非常重要，如果哪方丧失了控制权就会被边缘化。“我们和一些O T A与旅游搜索合作，但只能看到订单和金额，却不知道用户的任何行为，因此只会将10%-15%的房源给这些渠道，其他尽量留在自己的网站上。”
一直以来，在在线旅游市场，关于垂直搜索引擎和O T A的模式纷争不断。双方各有优势，O T A掌握了交易信息，而搜索引擎则成为流量分发的重要入口。但在大数据的时代下，用户信息正在扮演着越来越重要的角色。
“现在去哪儿只是起着‘中间商’的角色，点完预订，他不知道用户的行为，是一种信息流的浪费。”上述酒店销售高管认为，关于信息流的利用，最直观的一个理解是，一旦去哪儿网掌握了交易信息及利润，也就拥有了广告产品定价的参考数据和话语权，更长远的理解是，要根据真实的用户数据为将来布局。
“至于C PC的涨价与否，只要R O I(投资回报率)指标仍然大于1，O T A肯定会继续干，这是个生意。”前述O T A高管表示，但在移动互联网时代，每个人的信息越发重要，只有掌握用户的关系和信息才有价值，如果还是集中于流量分发，最终将毫无优势。
但者希博认为，去哪儿网不提供预订服务，也不需要用户信息，O T A不管用CPC方式还是T T S方式都是可以获知用户信息的。T T S只是降低了消费者反复输入信息的麻烦，消费者可以使用“去哪儿帮你填”一键式将自己的联系信息写入O T A系统，这非但不是拦截用户信息，而且是让消费者可以更便捷地提供给O T A信息。
掀起新一轮融资？
截至目前，去哪儿已完成了4轮融资，2011年6月，百度以3.06亿美元认购去哪儿网新增的1.81亿份普通股，获得后者62.01%的股权。
而就在下架的风波发生后，市场再传去哪儿网完成新一轮融资，百度、高瓴资本、纪源资本三方分别出资1900万美元。对此，去哪儿表示：报道内容与事实非常不符。不过，据南都记者从其他渠道了解，去哪儿确实正在进行新一轮融资，具体金额尚不清楚。
不过，去哪儿在对南都的回复中强调，推广T T S与IPO无关。而对于IPO的计划，去哪儿称“各种计划按部就班进行中。去哪儿网所处的在线旅游行业是高速成长的行业，不需要通过美化财务数字去上市。”
业界视点
5轮融资后，去哪儿离IP O还有多远？
一家企业历经5轮融资，距离IPO可谓已是咫尺之遥。易观分析师阳骁认为，上市对于总体收入关注不大，而更加关注企业的健康经营状况，恰恰利润又是作为一个重要的衡量标准。“为了提高利润，去哪儿肯定要想办法获得议价权，以前是以垂直搜索作为主营业务，现在则是企图通过推行T T S系统来与携程、艺龙等O T A竞争。如果去哪儿一旦把握了线下的酒店渠道，对于携程来说会有较大威胁，而它本身也可以包装一个比较好的概念来上市。”
南都记者 谢睿 实习生 苏喻
