一方是来自中国消费者协会的不达标报告，一方是来自企业的冤屈控诉，一场双方隔空争辩就此展开。诚然，这一所谓的非强制性标准的确不足以抹黑微波炉产品的整体质量与行业水准，但隐藏在其背后的中国微波炉行业伤疤与隐痛却被再度撕裂。
新金融记者 张沙莎
标准谁说了算？
中国消费者协会(以下简称“中消协”)再度“开考”，这一次，格兰仕、美的、帅康三家难兄难弟榜上有名。
近日，中消协对外披露一项针对20款微波炉产品进行的比较试验结果，证实上述三家知名品牌的五款产品因加热不均匀导致产品不达标。严格来说，所谓加热均匀性项目测试是关于反映炉腔内各点加热是否均匀、食物是否能够均匀受热的性能检测，根据《家用和类似用途微波炉能效限定值及能效等级》标准，带有转盘的微波炉加热均匀性应不小于70%，不带转盘的微波炉加热均匀性应不小于60%。而以被检测出不达标产品之一、标价1898元的“格兰仕”G90W25MSP-WB(B0)型微波炉为例，其加热均匀性仅为36%，远远低于国家规定的行业标准。
此方刚刚唱罢，彼方开始登场。受“指控”企业几乎在第一时间做出回应，格兰仕公关负责人便公开表示：“我们的产品都没有质量问题，这次被点名的两个型号都是格兰仕的主销机型。家电协会也在其官网上发布消息，说中消协微波炉比较试验未发现不合格产品。”
不难发现，双方使用措辞并不一致，中消协使用的字眼是“达标”，而企业强调的则是“合格”。对此，中国家电研究院小家电部长葛丰亮做出了解释——在国家标准中，加热均匀性属于强制性标准中的推荐性项目，产品生产过程中，并不以此对企业进行硬性要求。换句话说，不符合该项标准，并不意味着产品不合格。“加热均匀性对安全没有任何损害，只是考核微波炉功效好不好的指标。”
事实上，葛丰亮所言不虚。根据《中华人民共和国标准化法》规定，强制性标准必须执行，即不符合强制性标准的产品，禁止生产、销售和进口；而推荐性标准则是指生产、交换、使用等方面，通过经济手段调节而自愿采用的一类标准，又称自愿性标准，企业拥有权力自主决定是否采用。而中消协随后关于“从安全的角度讲，本次比较试验所涉及的20个样本量均为超过标准的限定值，整体上是可靠的，对这些产品，消费者可以放心消费”的表态，似乎也多多少少透露出给“受伤”企业平反的味道。
“实事求是地说，这确实不是‘大事’。所谓加热均匀性，既不会对事物本身和营养造成伤害，也不是针对行业革命性技术提出的质疑。”数字华夏北京品牌传播研究机构首席顾问蒋培峰向新金融记者表示，如果拿加热均匀性是否达标这一项来给企业定罪，的确有些冤枉。
然而，无论如何，这些靠扣字面来择清利害关系的微波炉企业又是否真的无须检讨，无须审视吗？
行业面临边缘化
点名企业中，格兰仕自然受到最多关注，不仅因为其不达标产品与行业标准存在相对较大的偏差，更因为其行业龙头地位。
1992年，格兰仕从乡镇羽绒制品厂摇身一变成为家电企业，拉开了称霸全球微波炉市场的序幕；1993年，试产1万台，初试牛刀；1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位；1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；截至2010年年底，格兰仕微波炉产品全球产销量超过2亿台，全球4亿微波炉用户中的一半产品来自格兰仕。十多年来，蚬华、海尔、LG、三星(微博)、惠而浦、三洋等众多国内外知名品牌无不被格兰仕打得一败涂地、丢盔卸甲，尽管其手段并不具备过高含金量。
格兰仕涉水微波炉行业之初，中国家庭微波炉保有率极低，1994年不足1%，直到1997年也不过升至10.5%，而价格是当时制约中国消费者购买微波炉的主要因素——1993年，中国市场微波炉平均价格超过3000元，但当时中国最富裕的广东省城镇居民人均收入则仅为4277.23元。因而，价格便一举成为格兰仕撕破市场的不二利器。
1996年8月底，格兰仕开启“市场占有最大化战略”，发动第一次降价，平均降幅达40%。一台松下微波炉在中国市场的售价在3000元以上，而格兰仕微波炉当时的价格则控制在1600元左右，几乎相当于前者的1/2。从1993年格兰仕试产至今，微波炉的价格已由每台3000元以上的价格一路降到每台300元左右。而这10倍价差背后则意味着，格兰仕在坐享老大喜悦的同时，必须为愈来愈薄的利润埋单——1999年，当格兰仕独享国内市场70%以上市场份额，把国内市场微波炉生产厂商数量从100家挫到不足30家时，其利润率也仅为6%而已。
无奈的是，整个行业也一并遭殃。产品的研发创新、品质提升、市场份额、消费规模等均鲜有变化，微波炉行业的市场容量曾连续多年徘徊在800万台上下，难有长进。长期的低价策略导致了微波炉在消费者心目中的价值定位被迅速拉低，低价、低端也成为国内微波炉产业的一大标签。纵观国内微波炉市场，499元以下的低端机约占50%，499-999元的中端机达到35%，千元以上的高端机则仅维持了15%的量。
“企业用价格战把微波炉产品从‘公仆’做成了‘公民’，如今却没有把其再度变回‘公仆’的动力。坦白地说，行业内这几年没有什么革命性创新，最多也就是蒸波炉、光波炉等火花性创新的出现，所以整个行业的技术含金量并不高。但事实上，没有高端附加值，看似轻松的‘公民’生活就会越来越困难，任何一点风吹草动企业都会受到影响。”蒋培峰表示，虽然企业把微波炉从昔日的奢侈品变为了今日的平民化，但做大规模与份额的同时，整个行业也走到非主流、边缘化的困境与险地，“微波炉行业既是如日中天，也在向边缘下滑。”
据产业在线统计，今年前10个月，微波炉行业累计总产量5581.6万台，与去年相比略有增长，幅度仅为2.6%；5746.3万台的总销量，则是同比下滑0.9%后的成绩。与此同时，国内市场出货和出口量双双下滑，截至今年10月底，微波炉行业总共出口4398万台，同比下滑0.7%；国内市场出货总计1348.3万台，同比下滑1.8%。而随着中东地区政治经济因素导致的需求下降、南美地区部分国家正在谋划增加绿色贸易壁垒、欧美经济持续疲软造成市场需求持续低迷、人民币升值等一干问题的持续升级，原本微博的利润空降或将再度压缩。
“说实话，微波炉行业是中国家电行业一个小小的败笔，在为大家带来欢乐的同时，失去了自己可持续发展的空间。”蒋培峰不无遗憾地坦言。
“后价格战”时代
商人总是善变的，眼看世道变换，曾一心欢喜地想着如何褪掉微波炉高端外衣的企业们，如今又开始费尽心思地为赤裸的产品找回遮羞衣衫。
“不管哪个品牌，包括美的在内，只要是价格在400元以下的微波炉，全都是卖一台赔一台！”这是来自美的内部的声音，显然，美的已率先不甘维持几个点的利润了。从今年开始，美的全面退出300元以下微波炉市场，彻底放弃低端产品的竞争，着重扩展中高端微波炉市场。而此前一款标价被推到1万元的“变频蒸立方微波炉”系列产品，似乎也成为美的决心转型的最好佐证。
格兰仕自然也不愿落于人后。然而不同于美的的是，格兰仕并没有放弃这块市场的打算，相反，按照格兰仕副总经理俞尧昌的话说，反而还要“五年、八年、十年地打下去，打它一个明明白白”。格兰仕应对“后价格战”时代的对策是，一方面为低价后遗症“洗白”，另一方面为寻求微波炉后遗症突破。
“格兰仕多年的策略其实不是价格战，而是价值战，即基于最高性价比的价值战。”事实上，早在2008年，格兰仕已经开始为洗白价格战“罪孽”重新上位埋下伏笔，高管对外口径统一变成所谓的价值战及其背后的价值链条。
“不管是价格还是价值，我们都可听其言再观其行，至少目前从行动来看，格兰仕还仅仅是个‘(价格)屠夫’。”在蒋培峰看来，固然格兰仕在规模、管理等方面有一定值得推崇的地方，但其价格战的本质如若没有变化，现有困境与痼疾很难靠一种措辞的纠正与引导来实现突破。
如此一来，研发新技术产品、上马新业务项目、增加利润点的实际意义似乎更大一些。UOVO微波炉这一相对高端产品的诞生，被誉为格兰仕战略转型的开始；今年年底，变频光波炉亦将集中上市，届时，格兰仕将对旗下所有微波炉产品进行全面升级，全面主推高效变频光波炉，试图借以华丽转身并占领中高端细分市场。
除此之外，格兰仕全品牌战略日臻成熟。微波炉、冰洗、厨卫、空调、生活电器五大品类同步发力，并计划使每个品类年销售额都超过百亿，以期实现从单一产品作战到多个产品线抱团作战，从单一产品的市场粗放管理向多产品线市场融合管理，从单一产品资源配置到多产品市场资源规模化，实现产业链各环节的资源优化，实现产业链各管理单元的协同效应，达成共同体作战，市场快速反应和扩张的目的。
按照规划，未来的产品结构中，微波炉收入将由现有的40%-50%，退守至整体收入的1/3，与冰洗、空调、生活电器达到基本平衡的状态。“格兰仕的风格是，要么不做，要么每个品类都要冲到前三，在每个细分市场冲到第一。”从格兰仕集团执行总裁梁昭贤的言行上便可看出，格兰仕的确是家业务上激进的公司。
然而，无论如何，这仅仅解决的是格兰仕的企业问题，而非微波炉的行业问题。虽然格兰仕可以更健康、合理、持续的发展，但是从某种程度来讲，格兰仕此举意味着放弃部分本该深耕微波炉产品的精力，全力投入真正研究消费者的高端需求，将从其手里由贵变贱的微波炉，再度由贱复贵，找回含金量，重新在消费者心中确立高价值定位。当所谓的可持续发展仅仅成为企业需要，而不能上升为行业需要，无疑亦是一种行业之悲哀。
