杨墨:3E生态防缩羊毛的营销方案(中纺)
纲要：
一、简介：生态纺织品是全球消费与生产趋势
二、调研：
（一）、绿色消费
（二）、毛纺织物市场趋势
（三）、法规（贸易壁垒及绿色壁垒）
三、“3E生态防缩羊毛”的特性与品牌定位
四、品牌的战略规划
五、营销的推广规划
（一）、品牌诊断
（二）、绿色合作伙伴计划
（三）、媒体推广计划
（四）、网上推广计划
（五）、营销推广的配套准备
六、结论：作最顶级的供应商，卖最顶级的增值服务
一、生态纺织品是全球消费与生产趋势
（一）、生态纺织品是全球消费与生产趋势
20世纪90年代以来，全球消费者的环保意识逐渐加强，“回归自然”、“安全保障”、“清洁生产“的理念日渐融入到纺织服装的消费偏好当中。据联合国有关部门的统计，当今40%的欧洲人更喜欢购买绿色产品，其中67%的荷兰人，82%的德国人在购物时考虑环境因素，半数以上的英国消费者愿意支付更高的价格来购买绿色商品，而77%的美国人表示企业的环保形象影响他们的购买行为。越来越多的国家正逐渐改变其生产方式以适应世界新的消费潮流；美国致力于将彩棉作为有机棉的种类之一，形成新的产业；日本东泽纺织公司和三菱商事公司联合开发了利用旧塑料瓶制作衣料，爱世克斯公司把旧毛料服装揉碎重新加工成衬衫，每件售价1.4万日元，颇受消费者青睐。
由此可见，全球消费者对生态纺织品需求的高涨将主导世界纺织品服装消费和生产的新潮流。绿色消费族逐渐形成并不断扩大，生态纺织品前景十分广阔。但我国的纺织产品，在进入发达国家市场时正在受到限制或处于不利的竞争地位。我国纺织品服装的主要出口市场在欧美日地区，出口额占总量的70%以上。由于受到绿色壁垒的限制，国内纺织品服装出口所受损害有逐渐扩大的趋势。根据1997年2月举行的联合国贸易发展会议上的一份统计资料表明，因不符合环保要求，中国每年有74亿多美元的出口商品受到不利影响，其中23亿多美元的出口商品在数量和价格上受到不利影响（以上均含纺织）；此外，我国出口德国，部分未通过德国"生态性"检验，出口受阻面积约占15%；不符合日本的绿色要求，也是达15％（影响出口近80亿美元）。此外，尽管目前欧美地区的环境标志仍是非强制性实施，但相当多的进口商不仅要求产品符合进口国法律规定的环保标准，也要取得环保标志才能下单。
因此，我们的出口在绿色壁垒的限制下必定受限。据了解，商务部2002年底，调查了全国31个省、自治区、直辖市和5个计划单列市2002年出口受国外技术性贸易壁垒影响的情况，范围涉及食品土畜、轻工、纺织、五矿化工、医保等6个进出口行业，21大类出口产品(按海关税则分类)。调查显示，2002年我国有71%的出口企业、39%的出口产品遭到国外技术壁垒的限制，损失约170亿美元，相当于当年出口额的5.2%，影响程度大于我国加入世贸组织之前。另据不完全统计，致使我国从1996年至1999年间因技术壁垒受阻的出口商品价值达约200亿美元。2000年，一年即达170亿美元，显示技术壁垒有逐年上升趋势。
（二）、我国具有生态纺织概念的上市与上海大型公司现况
目前，我国纺织服装化纤类上市公司共87家，而其中具有生态纺织概念的约11家，占全部上市公司的12.6%。在这11家公司中，常山股份、江苏阳光和鄂尔多斯主要从事新型或环保纤维的研究和生产；泰达股份、上海三毛和杉杉股份是第一批获得中国环境标志产品认证的企业；鲁泰A、南山实业和江苏阳光已获得ISO14000认证，这表示上述三家公司的整个生产过程已获得国际环保认证。
以上海服装行业的杉杉集团和兆林公司为例"。从今年初以来，这两家企业积极把绿色环保理念落实到产品的设计、制造、包装、销售的各个环节，专门寻找和开辟了无污染原料基地企业内部展开了绿色工艺创新和绿色产品创新逐步实现了生产过程的"清洁化"。自2002年底以来，一些大中型企业，如三枪集团、海螺服饰公司、康派司实业公司、春竹企业发展公司等一批企业都已申报办理环境标志产品的认证。上海计划争取在2005年以前，有200家纺织、服装生产企业获得认证证书。
上述11家上市公司中，大部分公司的主要销售市场均在欧美日地区。环保产品在这些地区既能迎合消费者的偏好，也能不受绿色贸易壁垒的影响，因此入世后，生态纺织板块将是最大的受益群体，成为纺织行业内新的利润增长点。
从WTO有关规定来看，上市公司中的常山股份、鲁泰A、南山实业、江苏阳光、上海三毛等棉纺和毛纺面料生产企业来说，2002年就能立即享受到在前两个阶段取消的配额，且原料方面也能立即从配额上获益，因此入世后受惠最大也最早，但其中南山实业产品以内销为主，仍需自身努力开拓国际市场；泰达股份和皖维高新入世后能够逐步享受到化纤原料进口关税的降低；对于鄂尔多斯、益鑫泰和杉杉股份等以服装产品为主的公司来说，出口配额要到2005年之前才能逐步取消，因此入世后受惠时间较晚，但受惠效果是不断放大，但鉴于生态纺织品已成为全球的消费与发展趋势，可以预期依靠新材料、新工艺来规避绿色壁垒，尤其是通过生态纺织品的认证，已经成为中国纺织行业发展的明星亮点。
二、调研
（一）、绿色消费调查
前面我们已取得欧美先进国家对绿色消费的统计数据，现在我们就上海商业部对绿色消费的统计的调研，分析如后：
调查之1～3：（略；详附录一）
汇总分析之一：关于题1、题2的按不同标准划分的偏好分析
从年龄层划分所得数据观察，18至29岁人群考虑无污染的比率大大低于其他年龄层人群。这从一个角度说明年轻人对环境的关心程度高于其他年龄段人群。老年人对自身的关心程度则最重。
从学历层次划分所得数据观察，基本可印证学历越高，越重视环境保护和绿色意识更强的预测。
从收入层次划分所得的数据观察，同样也可大体印证收入越高，环保及绿色意识越强的想法。
从职业划分所得的数据来看，并未显示出职业对环保意识高低产生多少值得注意的影响。
从以上分析可得出以下结论，年龄、学历及收入，对人们的绿色偏好会产生影响。随着上海地区老龄化程度的加深，生活水平的提高，以及受教育年限的增加，上海市民对绿色商品和绿色营销的欢迎程度存在加强的趋势。
汇总分析之二、关于本次问卷调查的其他结论
（1）商业绿色营销若要得到消费者的支持，首先需要为消费者精打细算。
（2）商业绿色营销若要得到消费者支持，还需切实从消费者切身利益做起，空谈是没有用的。
因此，如果消费者能切实感到的自身利益相差太远的话，至少短期内是无法唤起消费者支持商业绿色营销的热情的。只有找到切入点，才能启动绿色机制的良好运行。而这个切入点以小件且与消费者利益攸关的商品为佳。
（3）商业绿色营销要深入人心，首先要明确概念。
商业绿色营销在提法上尚属首次，因此在问卷调查和中，许多消费者表示理解困难。实际上，商业绿色营销概念即使在理论界和管理层的专业人士中，其理解也不是十分清楚的。如果要推广一个概念，首先必须要对其进行系统规范的定义和概括，否则只能成为众多一闪而逝的流行辞藻中的一个，无法深入人心，引起共鸣。
总而言之，商业绿色营销从根本上来讲，不仅有教育消费者的作用，也负有督促制造业的责任，是利国利民的，如果正确组织，良好引导，将是有前途的，正如调查中一位消费者所言：“推广绿色（商业），市民都会接受，只要搭好台，唱好戏，大家自然都会来捧场。”
（二）、毛纺织物市场趋势
我们对客户作了问卷收回的分析如下（摘录，详附录二）：
（1）、从产品的环境与利基
非典後厂商在业绩压力下，可能以低价冲量及促销活动，来弥补开机不足的损失。如此一来，市场将呈现两极化市场，其一为低价促销，其二是加大广告活动带动顶级市场的利润。中间市场因为定位不明，以致出现一路挨打的情形。因此了解厂商的广告预算，实施新品发表便成为产品推广的利基。
以一个e时代健康生态织物展销会的赞助商与公益形象，进行新品的联合促销，所选择的对象（使用E-WOOL毛条）与场地都有共同特征，利用可以各谋其利的话题，展销会便可能成为市场推力。
（2）、产品的定位
符合羊毛织物时尚ease care――防缩机可洗，不易起球；符合现代生活理念 ecological――维护人体健康，保护自然环境；符合小资阶级的品味是追求ease（轻松、舒适），excellence（卓越），elite（精华）的顶级羊毛织物e梦。调研把ease care――防缩机可洗，不易起球作为唯一的需求选项。可见时尚性的重要。
（3）、家纺用品的市场性
北京市日用工业品市场总经理董献民对北京家纺市场进行了深入调查，发现相对于内衣、羊绒衫等产品来说，家纺品牌的整体形象还不突出，消费者认知度不高；从宁波博洋集团推出的万元羽绒被及02年武汉高级羊毛被脱销，就可以看出，国内消费者消费水平在提高，中国高档产品的市场潜力大于中低档产品。是进入市场的适当时机。唯品牌商的选择有其不可忽略的重要性。
本次调查忽略了对家纺产品的适当关注。因此增强了对家纺用品的市场研究。
（4）、欧盟技术性贸易壁垒
商务部科技司组织的一项调查表明，国外技术性贸易壁垒对我国出口的影响比加入世贸组织前更加严重，受非典影响，国外技术壁垒进一步趋严，已成为影响我国外贸出口的重要因素。
依南京羊毛市场中外毛纺商情6月报道技术性贸易壁垒，便针对性指出：在欧盟颁布的技术标准中，中方比较关注的有生态标识问题：即自2002 年以来，欧盟先后颁布了一系列旨在加强环保的产品生态标识标准，对纺织品、纸张等工业制成品的原材料和成品中有毒有害物质的含量或释放量做出了严格限定，对加工工艺等生产环节中的能耗、自然资源的使用量以及废水和废弃物的处理等均提出了严格要求。因此，预期在跨过2004年底後，没有加工污染的生态羊毛织物将成为出口的欧美的唯一羊毛。
此所以市调的厂商回覆有强化羊毛生态服饰的具体想法。自然成为本公司诉求的要点。但厂商对于内销商品并未给适当关注，也显示环保在国内的诉求，主要是理念的诉求，不一定会影响广大的消费者，但也可能引导小资阶层的爱好。
（5）、对国家纤维质量监督检验中心检验报告，问卷回覆羊毛制品的热传导性低，保温性佳，将有助于特定人群对羊毛的偏好。也显示今年的保温内衣市场将回到理性面，或重新炒作新的概念，甚至会唤起人民对羊毛的喜爱。但科技与环保的羊毛概念，将有助于对传统羊毛的区隔，否则客户增加有限。
（6）、产品的形象推广受到重视
科技性、现代感、时尚性与环保概念应被广泛关注。时尚性表现为防缩机可洗，不易起球；符合现代生活理念，另外还会表现为产品的著色与染色技术是相当重要的，也才可以进一步突出产品的个性化的诉求。
（7）、产品的价格策略
厂商问卷答复：价格视状况而定。显见定位与整体营销策略的成败，影响著商品的利润。如何实施策略联盟及整体营销，对产品成败至关重要。
基于以上调研，我们认为对消费群的促销活动，既表现为产品与技术的推广，也表现为与文化使命相似的品牌商的联合广告活动与主题塑造，例如可以联合各品牌商共同推出“羊毛新品健康发表会”或对具备公益形象的活动赞助，都是一种有益的促销形式。
（三）、法规调研（略，详附录三贸易壁垒与技术壁垒相关研究报告）
三、 “3E生态防缩羊毛”的定位与特性
E-WOOL是日本大东纺织株式会社开发的生态羊毛防缩技术，具备环保、耐洗、抗毛球、柔软不刺激、伤口愈合、抗菌、抗酸、透气、易加工等特色，是新世代织物の梦，是顶级羊毛织物的代名词。
●3e的产品定位：是卓越的毛制品。
符合羊毛织物时尚ease care――防缩机可洗，不易起球，染色鲜艳有光泽
符合现代生活理念 ecological――维护人体健康，保护自然环境
3.具备生化科技概念ease cosmetology――有益体表组织生命易美容
是新世代织物の梦，是顶级羊毛织物的代名词。
●3e生态羊毛的特性：
可用家庭洗衣机洗涤
不易起毛球
保温保湿穿著舒适
无需担心皮肤刺痒感
有益体表组织生命促进伤口愈合
具有抗菌防臭效果洁净安心
强化羊毛的抗酸效果
亮度高染色鲜艳
对人体安全性高
完全不使用盐素不破坏环境
四、品牌的战略规划
1、品牌名称、方向与价值
（1）.品牌名称：3e
（2）.品牌的名称与价值：3e代表对产品价值要素与客层要素的3个诉求，代表易保养ease care（方便）、益健康essential、益环保ecological；代表3个客层要素：ease（轻松、舒适），excellence（卓越），elite（精华）；统一于追求“保养第一、健康第一、环保第一” 的价值观，呼唤实现羊毛作为人类羊皮肤的梦想实现。
2、品牌的语言：爱护地球珍惜肌肤，由3e生态羊毛细心呵护。
3、品牌的目标：成为顶级科技羊毛的顶级供应商及技术与产品增值服务商。
4、品牌的文化：科技实现羊毛，象皮肤般呼吸、滋润、不起球
5、品牌的使命：为人类的生存环境和持续发展，全力创造一种无障碍的完美、健康、自然、和谐的全球性新毛纺文化潮流。
6、品牌的价值观：为客户提供问题的解决方案。
7、品牌的14个内涵：高档品牌必然是产业资本和商业资本的融合，高档品牌产品已经超越了其最基本的使用功能，而是更多地强调时尚、环保、品位及装饰性。善于运用总体资源形成整体营销推广市场的能力。
（1）文化 科技实现羊毛，象皮肤般呼吸、滋润、不起球
（2）质量 建立IS09000系列质量保证体系、IS014000环保体系的时间表，基制上作到质量与工资挂钩，及客诉可追踪制度
（3）形象 塑造重视环保、人体健康、技术领先、品质稳定及公益形象
（4）理念 成就新时代织物e梦
（5）服务 利用吊牌管理与技术推广中心的设置，强化服务
（6）市场 借助技术与形象推广，充塞特定客层，运用特定供应、分散使用既限定市场又培育市场，引导外销羊毛织物使用生态羊毛
（7）商标 以3e的图案强化商品的价值与客层，是顶级的羊毛织物的化身；主要是借助绿色羊角和反白色的空间配置，强调环保概念、现代感、科技感，并以桔色和反白色的搭配，突出时尚感、流行风。
（8）区隔 利用技术推广、产品增值服务及著色研发学习班来区隔
（9）品味 强调产品文化的科技性、环保性与科技的人性
（10）高价 因特定客层开发需要，使开发商、生产商及经销商共同推广
（11）时尚 顶级设计师与模特儿喜欢穿（著色加强）高档家用品喜欢展示，内衣与羊毛衫品牌厂商喜欢推广的产品与追求的概念
（12）定位 是优越的毛制品符合3个e的内涵
（13）独特性 强调唯一性及独特性
（14）现代化管理体制，品质与交期稳定，成本具竞争力
小结：
我们运用营销管理大师科特勒的“五维定位法”对本案的14个品牌内涵，加以分析，也就是说，公司需要在5个属性上定位：产品、价格、使用方便性、增值服务和客户体验。给每一个属性打分，分别为：5（支配），4（有别于其他），3（中等），2（中等之下），1（差）。我们对于14个内涵评估结果认为：由于受到SARS的影响，高价位的进入与维护，需依赖市场对产品的长期认识，但本项目的宣传时间显然是不足的，而且顶级羊毛供应商的时尚性原本不容易在短期间呈现，所以对时尚性与高价位的评价分数为2属中下。但由于3e生态羊毛配合产品的特性，突出了品牌文化、形象、理念、商标与定位的诉求有别于和它企业，分数为4，其余分数为3，显见为改善时尚性与高价位的不足，我们需要强化和终端品牌商共同合作推广形象，或举办有主题性或公益性的活动，来呼唤话题，使项目为2的可以提升到3，从而奠定顶级羊毛的顶级供应商的市场地位。
五、营销的推广规划
（一）、品牌诊断（略，详附录四）
（二）、绿色合作伙伴计划（摘录，详附录五）
健康环保方便是现今生态时装的大趋势：但它为服装所带来的生态处理技术与符合现代人爱美心理的机能需求，则曰益复杂。因此，我们要建立起含3e生态防缩羊毛®织物，便是全生态的羊毛纺织品，它将提供给消费者无比轻松、健康与自然的感觉，实现科技羊毛，象皮肤般呼吸、滋润、不起球的梦想。
3e生态防缩羊毛®的品牌对消费者将形成独特的魅力，主要是它的目的性、创新性与创造的价值。3e生态防缩羊毛®绿色伙伴计划，将使多源品牌伙伴能分享知识、亲密合作。达到控制服装原料技术来源、增大利润空间，符合市场对生态的、创新的、高机能高品质的羊毛织物产品，可以快速站上世界名牌都会舞台的要求，是中国羊毛织物领先世界的契机。预测通过2005年纺织品贸易配额的取消，及技术壁垒的泛滥，只要取得3ewool®吊牌认证的公司，将大幅占领欧美日本市场。
3ewool®的出现代表一个新科技、新消费的生态羊毛，可以协助合作厂商突破2004年下半年即将加剧形成的绿色风暴，为合作伙伴取得绿色羊毛服饰的商机，更重要的是迎合了3e的三个价值、三个客层诉求与3个第一毛制品诉求与追求，也就是代表3个价值：即易保养ease care（方便）、益健康essential、益环保ecological；代表3个客层要素：ease（轻松、舒适），excellence（卓越），elite（精华）；即统一于追求“保养第一、健康第一、环保第一” 的价值观，并作到实现羊毛作为人类羊皮肤的梦想实现。所以它的具体合作伙伴就是以突破技术壁垒为需要，增强羊毛高机能为目的，标榜健康、环保、方便为诉求，提供满足肌肤保养功能、实现人类羊皮肤的梦想给材料商、纱线、面料、童装、内衣、毛衫、时装及家纺用品等的多源品牌商。
在二十世纪末二十一世纪初，ewool已在日本被大东独家运用到内衣、时装、寝具、袜品，是一个成熟的生态防缩处理技术，由于市场借鉴杜邦莱卡在全世界范围的成功，及生态防缩羊毛的特殊性与稀缺性，中纺结合日本三山与生大公司，共同推出3e绿色伙伴计划，多源品牌伙伴能分享知识、亲密合作。达到控制服装原料技术来源、管制技术质量，增大利润空间，制造符合市场对生态的、创新的、高机能高品质的羊毛织物的要求，并以共同推广技术，穿透技术壁垒，成就满足肌肤保养功能、实现人类羊皮肤的梦想。
3e羊毛的是以爱护地球珍惜肌肤出发，以科技实现羊毛，象皮肤般呼吸、滋润、不起球为文化；以为人类的生存环境和持续发展，全力创造一种无障碍的完美、健康、自然、和谐的全球性新毛纺文化潮流为职志；倡导突破技术壁垒为目标。因此，我们的绿色伙伴计划将提供如下的系列步骤与推广措施。